A Oliver Wyman realizou recentemente, e pela primeira vez no Brasil, sua pesquisa Customer Perception Mapping (CPM). Foram ouvidos 2.000 clientes de mais de 20 redes de supermercado (de varejo e atacarejo) no país. Os entrevistados foram convidados a comparar a principal rede de supermercado que frequentam à outra rede que já tenham visitado. Mais de 40 dimensões foram avaliadas.
Os resultados foram então agregados em fatores do valor (refletindo preços, promoções, fidelidade) e de experiência (que reúne fatores como sortimento, serviço e qualidade). Cada rede foi então posicionada em um de quatro quadrantes de percepção dos consumidores (especialistas, líderes, atrasados e promocionais).
Os resultados da pesquisa permitem a identificação de várias estratégias para reconquistar os consumidores, refletindo o impacto de tendências importantes pós-pandemia e das incertezas econômicas recentes.
Neste artigo compartilhamos alguns resultados gerais sobre quem é o comprador brasileiro e como ele se comporta. Além disso, analisamos o que as redes de supermercados podem fazer para atenderem às novas expectativas e entregarem o que mais importa.
4 principais aprendizados da nossa primeira pesquisa no varejo alimentício
1. Ninguém lidera no quadrante "vencedor". Em países europeus ou norte-americanos, uma rede geralmente se destaca, mas no Brasil isso ainda não ocorreu.
2. Importância de uma base de clientes "neutra" ao analisar o NPS. Compreender as alavancas da satisfação e as diferenças entre os concorrentes é valioso para planejar ações.
3. Os concorrentes reais, segundo os clientes. Os consumidores não fazem distinção entre formatos. Saber onde compram fora das lojas ajuda a recuperar a participação de mercado.
4. Satisfação não é igual a escolha. Os clientes priorizam promoções e preços baixos ao escolher seu supermercado principal.
Novas estratégias para redes de supermercado
Diante de todas as mudanças no comportamento de compra, na percepção da experiência e do valor, bem como nas condições econômicas, como os varejistas devem reagir e se posicionar com uma oferta competitiva que seja atraente para os consumidores e financeiramente sustentável?
1. Foque nas principais alavancas de satisfação. O nível de serviço e a variedade de produtos são essenciais para a experiência, enquanto o custo-benefício importa para a satisfação em valor.
2. Ouça o feedback do cliente para entender por que eles não visitam sua loja. Use isso para melhorar e reconquistar.
3. Personalize ofertas sempre que possível. Clientes brasileiros valorizam promoções; certifique-se de oferecê-las nos produtos certos.
4. Concorra por orçamentos secundários. Ofereça itens únicos ou promoções especiais para atrair clientes que compram principalmente em outros lugares. Isso pode gerar valor adicional.
Conclusão
Nossa pesquisa de CPM é uma ferramenta simples e poderosa para ajudá-lo a entender o seu posicionamento relativo na matriz de percepção cliente comparado com seus concorrentes, para que você possa construir um plano para melhorar os elementos certos de sua proposta de valor ganhar participação de mercado.
Para um resumo personalizado sem custo dos resultados de CPM para sua empresa, entre em contato com Arnaud Dusaintpere, sócio na prática de Varejo e Bens de Consumo em São Paulo.
Guilherme Perrucci and Ana Vitória Andrade também contribuíram para este artigo.
